CRM 系統功能整理

 

作者 Fred  時間2002.01

 

本篇內將根據CRM包含的Sales,Marketing,Services功能進行介紹，如果您要開發一套CRM系統，可以參考這些內容，在最後也列出一些CRM的個案。

為何要建立客戶關係管理系統，美商艾克公司總裁胡興民在一個國際性的研討會中，受邀主講CRM的主題，有個「老外」問道：「胡先生，您所談的各種模式真的很不錯，但是，我們企業界真正遇到的問題卻是，我們有櫃檯，有訂位，有會員管理，各種不同的電腦系統，我們要的其實不多，我們只想在客戶來的時候弄清楚他是誰，他在我們這不同部門消費了幾次，消費了什麼，我們可以方便的做好會員管理，讓客戶更喜歡我們，我們卻不知道應該如何下手！」 這就需要基本的客戶關係管理系統。

Sales可以區分功能項目如下

• Contact Management

• Prospect Management

• Account Management

• Proposal Generator

• Quote Generation

• Order Tracking

• Sales Forecasting

• Pipeline Analysis

• Sales Quota Management

• Territory Management

 

Contact Management功能

• 各類聯絡人的基本資料及關係管理(部門組織結構的維護)

• 當客戶來電時, Sales or Marketing人員可以快速的自資料庫中得到接觸對象的基本資料,顯示出該接觸對象在公司裡的組織位置，有些甚至包含接觸對象的行為特質並提供回應的話術, 讓Sales or Marketing人員能正確的與接觸對象互動, 並可輕易的加上新的互動記錄,除此之外,系統還可提醒何時該主動聯絡客戶.

• contact management程式可與你的行事曆程式互動，並協助你排定與客戶的會談。

 

Prospect Management

• 與公司第一次接觸的顧客稱為prospect

• Prospect management記錄與最新及最好的prospects詳細及每日的互動 (dealings)的細節,以提供最新的市場及產品及prospects的資訊

• “First impressions are lasting. “

• “New customers come from new prospects. New prospects come from new sales leads. “

 

Account Management

• 藉以了解顧客個人及企業之屬性，掌握顧客及集團之關係網絡，分析了解顧客貢獻度，建立顧客分級評等制度，並能快速篩選顧客名單 ，進行簡易有效的行銷活動。

 

Proposal Generator

• 可根據希望的topic自動產生客製化及客戶導向的技術建議書(technical proposal)

• 在特定資訊下,如proposal title, type ,customer¡¦s name, company name¡K套用templates來產生所想要的proposal，Ex:Northern Computers, inc. http://nciquickquote.com 提供顧客on-line proposal generator

 

Quote Generation

• 根據不同的客戶套用不同的templates產生報價單,並提供報價單的版本管理

• 產生的rules可根據customers, quantities,due date,confidence factors,business segments¡K來設定, 並可提供discounts and premium設定

• Quote delivery的方式: Web, auto-fax, send mail or EDI..

 

Order Tracking

• 能夠根據產品,客戶或銷售區域來track orders and their status

• 進一步整合shop floor work orders (manufacturing system) and warehouse management system

 

Sales Forecasting

• 當某項商機(opportunity)進入sales cycle對它進行預測及評分, 並可隨sales process各階段的改變更新此forecast

 

Pipeline Analysis

• 一個典型的銷售可能會有包括從潛在的機會開始，然後了解顧客的需求、介紹方案、實地訪談、提供報價、簽約完成等等，而銷售環節就是前人所留下來的經驗，可以承繼給後人，加速其銷售的效益。

• 因此，透過管理可以有一個完整的銷售流程，而透過這個流程作經驗的分享，同時對業績及銷售案狀況作有效地分析與預測，提供公司作為決策參考。

• 系統功能主要在圖形化的檢視與分析sales pipeline

•  Quickly view the pipeline of opportunities, quotes, and orders. Pipeline analysis and charting is easily done at the company, regional, territory, or sales rep level. Each level, and stage can have a quota, and activity at the stage can be reported.

 

Sales Quota Management

• Quota Management(業績管理) :每個產品線、或業務同仁今年要作多少業績？每一季、每一月之間達成率的情況如何等等，甚至於會有業績的預測。

• 系統功能包含Sales Quota Assignment, Tracking, Analysis and Management

 

Territory Management

• Territory Management(責任區管理): 責任區的劃分可能是根據產品別、地域別或產業別，而一旦責任區有所更動，責任區重劃分之後，仍可維持機制運轉

• 系統提供根據accounts,industries, product family等來定義territories,sales manager可並根據不同的territories分配不同的leads, prospects, opportunities,call centers等

 

Sales Features and Functions

• Mobile Applications for Field Sales Force (SFA): via Notebook

• SFA Functionality via Hand-Held: via PDA, Mobile phone¡K

• Custom Sales Process and Methodologies: 自訂銷售階段(基本設定)

• SFA-Centric Workflow:簽核流程設定

• Customer Needs Assessment:根據客戶特性或需求給予建議的產品組合,系統可預作設定, 例如:Well Fargo透過客戶在網站上尋找何種放款條件來分析並量身訂做客戶的需求,當利率明顯下降可透過e-mail通知客戶修改其適合的抵押條件或方式

• Custom Product Configuration: 可預先設定標準的選項,提供客戶自訂產品的組合或裝配元件

• Sales order creation from quote

• E-mail orders:提供特定e-mail order format給顧客,可透過e-mail下orders

• Track and Query Web Site

• Reporting: Customer Analysis, Sales Activity Reporting

 

Marketing可以區分功能項目如下

• Campaign Management

• E-Mail Campaigning and Management

• Event Management

• Lead Management

• Content Management

• Customer Profiling

• Data Mining

• Target Marketing

• Channel Marketing

• Access to Market Research Database

 

Campaign Management

• 行銷活動管理主要規劃未來行銷計畫的準則，包含行銷活動之目標、預算、負責人員、產品資訊、文件資訊、資源安排、主要工作要項...等所需之相關資料及搭檔的夥伴，再依據行銷活動計畫安排執行細項，協助行銷活動之執行

• 細項包含行銷活動之邀請函、廣告信函之寄發、對象之篩選、住址標籤之列印、個人化電子郵件之寄發，另外，尚有活動報名登記、活動資料、場地、設備之準備安排、意見調查表的準備、回收及分析等

• 在舉行行銷活動之後，依據顧客之回饋及查詢，發掘潛在之銷售機會，進而滿足顧客所需要之資料，例如進一步之產品說明資料、相關標準價格詢問等，並給予這些潛在銷售機會評等，以作為是否轉為正式銷售機會之參考。

 

E-Mail Campaigning and Management

•透過e-mail進行促銷活動, Ex: 多年來Del Webb Corp.對一些特定的團體,社群透過直接郵件進行促銷活動來尋找可能的客戶,平均的回應為1%-2%, 但近四個月來改用e-mail結果得到的回應為12%-13%,另一個優勢是real-time feedback最近一次活動的10,000e-mails,1000個在48小時內就回覆(占回覆的70%)

• 透過系統personalization and customization的能力與消費者及客戶持續的會談以建立持久的關係

 

Event Management

• 計畫(schedule)任何一個事件,並設定提醒通知的機制,並處理及追蹤事件

• 系統提供Event與customer info. history, prospects info.的連結, 及Calendar, Reminder功能

 

Lead Management

• 系統亦提供顧客分級(Segmentation)機制，讓企業可先將重心放在等級較高的顧客身上。

• 系統可提供指派的功能用以指派某位銷售人員負責哪些潛在銷售顧客。

• 潛在顧客管理幫助業務人員找到適合的潛在顧客，創造銷售機會。業務人員可以利用各種標準過濾最適合的潛在顧客名單。

功能

1. Web-enabled system which allows us to enter new leads as they are obtained by the call center and automatically pass them to the customer for allocation to the right salesperson.

2. When a manager allocates a lead, the salesperson is prompted by email to see the details on our web site. He or she can add notes, update the status and perhaps pass it on to a partner company.

3. The lead is continually tracked through the system, and the success of campaigns analysed through a simple reporting system.

4. Leads qualified by field salespeople go into the company forecasting system; others are automatically referred back to marketing.

Content Management

• 提供行銷所需的Internet content, multimedia objects一個儲存及管理的環境, 內容包含Corporate brochures, sales an marketing collateral, price lists, product info., competitive info., sales strategies

 

Customer Profiling

• 分析客戶及組合資訊以提升business performance

• 創造有價值(profitable)的客戶組合的前提在於企業需要對客戶關係價值的各種屬性有充分瞭解，以及能投資於獲取，發展並維繫此中有價值的客戶關係。

• 系統一般提供下面的reports: Customer Profitability Report:根據產生的利潤多少排列所有的客戶, Account Officer Profitability Report:指派消費者組合或客戶給account officer並分析每個組合的產生利潤, Customer Profile Report: 展現每一客戶所有的借貸及服務關係以發現cross-sale的商機, Geographic Profitability Report:顯示不同的銷售區域帶來的利潤大小

 

Data Mining

• Data Mining (資料挖掘)目的在於，對已存在的資料找出有用但未被發掘的模式。並基於過去的活動藉由建立模型來預測未來，以作為決策支援之用。

• Data Mining可應用於研究檢驗、投資回收、預算規劃及活動執行。由於廣告及行銷部門常花費相當多的金錢對潛在顧客辦活動，為達最好的效果，可使用Data Mining的方法，協助分析行銷對象。

• Data Mining提供資料分類(Classification)、資料串聯及分隔(Clustering/ Segmentation)、資料連繫(Association) 等分析技術。藉由挖掘 Data Warehouse 之大量資料，來發覺採購行為與顧客資料彼此間之相關性，提供回顧追溯分析及預測分析。惟做Mining 時，資料的質與量對於結果的成功比率有相當影響，必須非常注意。

 

Target Marketing

• 對目標市場進行研究, 評估購買者的趨勢, 選擇地理位置及問卷調查, 評估競爭者, 訂定價格及配銷方式, 分析進入目標市場的時機, 廣告與宣傳的方式等

 

Channel Marketing

• 整合vender到design agency,channel partners, 3^rd party commercial partner的marketing process以減少行銷的成本及時間

• 系統提供Channel partners線上存取marketing的文件並可根據需求自訂內容, 如語言, 圖片, 價格及放入他們的logo與聯絡資料

• Market manager仍有對所有行銷內容的掌控並鼓勵channel partner加入聯合的行銷活動

 

Access to Market Research Databases

• 直接整合外界市場研究的資料庫, 提供快速的市場研究資訊, 如Gartner Group, MIC¡K

 

Web Marketing Features and Functions

• Web Interfaces to Product Profiles

• Online Price Modeling

• Real-Time Visibility of Order Status

• Internet Access to Sales Literature

• Online Product Configuration

• Web Access to Subscriber Profiles/Subscriber Management

• Web-Based Promotions

• Real-time Price Checks

• Auto.Promotions via Web Self-Service Interface

• Develop Questionnaires for Qualifying Leads

• Develop Questionnaires for Surveying Prospects

• Marketing Activity Follow-Up

• Capture Information via Hand-Held Devices

• Download, Report, and Print Information

• Product Search Capability

 

Service可以區分功能項目如下

Inquiry Management
Service Level Agreement Tracking
Quality Assurance
Service Activities Reporting
Return Processing
Contract Management
Problem Escalation and Management
Dispatch Support and Follow-Up Activities
Service Order Management
Service Order Management
Call Center
Service Features and Functions
Additional Features

 

Inquiry Management

• 提供客戶諮詢服務, 透過客製化的templates記錄客戶查詢記錄, 並可根據去解決的經驗以快速回應及處理

• 系統可提供的查詢方式為 E-mail, Web, Fax Inquiry

• 有些系統也提供Web self-service的能力, 客戶可透過網站提供的FAQ得到問題的解決方式

 

Service Level Agreement (SLA) Tracking

• 不同的service level採取不同的處理程序,回應時間,並檢查服務合約的限制如:service call的次數及時間

 

Quality Assurance

• 記錄Service or Product的quality assurance records提供產品的開發及加強或服務人員處理經驗的參考,並藉以提升服務的效率及品質,包括: incident description, priority, current status, product and version involved, type of problem, solutions or fixed provided..

Service Activities Reporting

•提供服務活動的報表功能, 報表可提供下列資訊 : 客戶查詢的種類及內容, 嚴重等級, 處理狀況, 處理花費的時間等, 若與產品有關則顯示相關產品資訊等, 並可選擇產生出貨資訊及客戶相關資料, 相同或類似問題產生的頻率

 

Return Processing

• 提供退貨處理, 程序如: RMA issue, RMA number assignment, Replacement item issue and shipment, return to supplier processing等

• 系統可檢查customer credit,確認是否為可退貨項目,退貨數量檢查(是否超過出貨數),產品的保證合約等

 

Contract Management

• 服務合約管理

• 系統提供服務合約的存取,查詢等功能, 服務合約包含內容有: terms and conditions, service-level agreements, warranty information, renewal and expiration dates, contract activities: phone support, field repair and maintenance, response time, contract limits

 

Problem Escalation and Management

• 針對特定類別的service requests定義因應的activities or procedures, 當特定的事件發生可以自動invoke特定的activity or procedure或可由負責人員invoke, 可設定thresholds,當超過時自動invoke特定的activity or procedure

• 稽核未完成與重要的的issues

• 提供問題升級機制設定及處理機制,問題升級設定的方式: Overdue issues, Repeated complaints

 

Dispatch Support and Follow-Up Activities

• 提供服務人員Track Field service相關的contracts, Warranty, items on shipment, Customer credit等並可更新service activities

• Call Service Management:結合call center至service process

• 透過Handheld devices(PDA,smart phone) 提供information,分派activities及更新資訊

 

Service Order Management

• 專業付費服務訂單管理

• 包含: service order entry or auto-generated by service call ,confirmation, service order dispatch and billing¡K

 

Call Center

•將一群受過專業訓練之服務人員，成立一個專門以電話提供客戶服務與各項諮詢的話務中心，並藉由資訊系統提供完善之服務流程規畫工具, 即時之話務資訊, 詳盡之話務活動紀錄

• 協助主管人員管理、評估、改善服務之效能，以提供客戶最完善之服務，進而提高客戶滿意度與忠誠度，因此也稱為Customer Care Center

 

Call Center – CTI（Computer Telephony Integration,電腦電話整合系統)

• 透過CTI系統的建置，電腦能夠自動分配話務（ACD），並且與公司的客戶資料庫整合自動將來電的客戶資料Pop-up在專屬客服人員的電腦畫面上

• 甚至透過來電辨識或語音辨識技術,不需要對服務人員多做身分說明或是對機器輸入一大串身分數字，個人的所有資料都會自動呈現，客服員可以馬上為客戶解決問題，這是所謂的Inbound Service。

• 除了Inbound外，自動進行Outbound Call,有效的使用寶貴的客戶資產，透過一套完善的整合行銷，一方面不僅提供良好的客戶服務管道，另一方面又可刺激客戶交易提高營收。 （又稱Telemarketing）

 

Service Features and Functions

• Internet-Based Support

• Hand-Held Device Support :  Data Capture via Hand-Held Device,  Reporting for Hand-Held Data Capture,  Predefined Applications for Hand-held Devices, Custom Applications for Hand-Held Devices

• Synchronized Database Updates From the Field

 

Additional Features

• Self-Service Portal

• Multinational Language Portal Interface(s)

• Rule-based personalization

• Business Intelligence/Decision Support

• Business Processing Modeling

• Business Process-Oriented Navigation

• Web Collaboration Over the Internet

• Up-Sell/Cross-Sell Opportunity Management

• Multi-currency Support Within Portals

• Mobile Workforce

• Calendar Management and Scheduling

• Measure and Track Key Performance Indicators

• Search Engine

• Click stream behavior analysis

 

Reporting Capabilities

• Automated Report Generation

• Predefined Reports

• Custom Reports on Demand

• Automated Report Distribution

• Exception Reporting

• Ad Hoc Query

 

Manufacturing CRM 個案有 :

• Mitsubishi Digital Electronics America : deployed electronic-commerce (e-commerce) and order management self-service functionality to its channel partners and reduced call center volume 10 %- 40 %.

• Seagate Technology : deployed pricing configuration to its distributors and improved its end-customer auditing capabilities, cut special pricing approval time by 50 %, and reduced inside selling and pricing group expense.

• Inter-Tel : deployed partner life cycle management, e-commerce and content distribution functionality to its dealers, increasing lead generation by 300 %, reducing order errors by 50 % , Reducing inside sales staff by 40 %, eliminating $2,000 per month in ongoing IT maintenance expenses.

• Trane : deployed partner relationship management (PRM) life cycle, e-commerce, content distribution and service functionality throughout its demand network and increased sales via 24x7 sales support, better-educated dealers, compressing order cycles from 56 minutes to less than 9 minutes.

• One office manufacturer : deployed a proposal generation system to its dealers and sales people. Business benefits included : improving proposal quality, enabling 50 % of proposals to be handled through canned responses, increasing hit rates by 30 %.

• Maytag : deployed distributed e-commerce functionality to consumers and distributors. The business benefits included :  increased online sales, which have an approximately 40 % greater dollar value per checkout vs. offline sales.

 

其他CRM成功的故事

1. Mercedes-Benz

• Build a database of 10 million customers across Europe to support, dealer activities, customer assistance,  marketing analysis,  Pre-launch targeting

2.Telenor Mobile

• Armed every member of its sales organization with all the information needed to manage a customer’s complete sales life cycle.

3.Nordic Electric

• Check Lakehead Pipe Line Partners的帳單發現該公司某廠房的異常耗電, 並主動通知可能那座廠房的馬達快要壞了

• 發現Martin Maretta Materials每天早上電力會大量損失,並主動建議將機器開啟的時間分開可減少20%電力的損耗

• 使用Peace CRM system過濾客戶帳單,以提供上列服務

4. Enmax Electric

• 變更重要的員工performance evaluation標準, 如透過客戶調查評估行銷人員及客服人員的績效

• Using Qnyx¡¦s CRM system整合所有的service process

• 藉由此系統當sales打電話給customer時就可知道他在前一天是否詢問過帳單的問題及是否得到滿意的答覆

• C.S.可查詢顧客是如何找到公司,並可將資訊傳給行銷及產品開發部門

• 運用員工入口網站隨時提供員工客戶服務的備忘資料

5. Ford :
Collaborates With Dealers to Improve Customer Satisfaction

6. 3Com:
Collaborative Training and Certification